Joustavuus on kuntoilun uusi suunta

Kuntoiluala kasvaa, ja luvut osoittavat sen selvästi. Euroopassa kuntosalijäsenyyksien määrä nousi 67,7 miljoonasta vuonna 2023 71,6 miljoonaan vuonna 2024. Alan kokonaisliikevaihto nousi 36 miljardiin euroon. Ensi silmäyksellä markkina näyttää vahvalta ja kasvavalta. Tarkempi tarkastelu kertoo kuitenkin toisen puolen: vain 8,9 prosentilla eurooppalaisista on kuntosalijäsenyys.

Alalle, jonka kasvu perustuu laajaan osallistumiseen, luku on merkittävä. Jäsenmäärät kasvavat, mutta palvelut eivät silti vielä tavoita suurta osaa väestöstä. Ongelma ei välttämättä ole tietoisuudessa tai halussa liikkua, vaan siinä, sopiiko nykyinen toimintamalli enää ihmisten arkeen.

Vuosikymmenten ajan kuntoilu on perustunut yksinkertaiseen malliin. Liityt kuntosalille, sitoudut yhteen paikkaan ja rakennat rutiinisi sen ympärille. Malli on perustunut oletukseen vakaasta arjesta, ennakoitavista aikatauluista ja siitä, että sali on aina helposti saavutettavissa. Nyt nämä oletukset sopivat yhä harvemman arkeen. Työ on liikkuvampaa, viikot näyttävät erilaisilta ja ihmiset vaihtavat ympäristöä aiempaa enemmän.

Haaste on siis selvä. Ihmiset eivät ole menettäneet kiinnostustaan liikkumiseen. Heiltä vain pyydetään sitoutumaan malliin, joka ei enää vastaa sitä, miten he elävät.

Malli ei katoa, mutta se muuttuu

Kyse ei ole siitä, että kuntosaleista luovuttaisiin. Sen sijaan niiden rooli ja käyttötapa muuttuvat. Vuonna 2026, 40 prosenttia kuntosalijäsenistä kertoo haluavansa käyttää liikuntapalveluita useissa ympäristöissä samanaikaisesti, kuten kuntosalilla, kotona ja liikkeellä. Tämä kertoo siirtymästä yhteen paikkaan sidotusta treenaamisesta malliin, jossa olennaista on pääsy palveluihin eri ympäristöissä.

Digitaalisten alustojen kasvu on vauhdittanut muutosta. Virtuaalisen kuntoilun globaalin markkinan ennustetaan ylittävän 106 miljardia dollaria vuoteen 2030 mennessä, ja vuotuisen kasvun arvioidaan olevan yli 30 prosenttia. Digitaalinen harjoittelu oli aiemmin lisä fyysisen treenin rinnalla. Nyt siitä on tullut keskeinen osa sitä, miten ihmiset liikkuvat.

Kyse ei kuitenkaan ole fyysisten tilojen korvaamisesta digipalveluilla. Digitaalinen liikunta täydentää niitä. Käyttäjät eivät enää ajattele valintaa joko fyysisen tai digitaalisen välillä, vaan odottavat kokonaisuutta, joka toimii paikasta riippumatta.

Hybridikuntoilu onkin enemmän kuin ohimenevä trendi. Se on rakenteellinen muutos, joka heijastaa laajempaa kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Pääsy palveluihin, helppous ja joustavuus painavat yhä enemmän kuin kiinteät sitoumukset.

Käyttäjät ovat jo alaa edellä

Jos ala vielä sopeutuu muutokseen, käyttäjien tavat ovat jo muuttuneet. Yli 75 prosenttia jäsenistä yhdistää nykyään digitaalisen ja paikan päällä tapahtuvan harjoittelun. Lähes joka kolmas eurooppalainen käyttää digitaalisia kuntoiluratkaisuja, ja kuntoilusovellusten sekä puettavien laitteiden käyttö jatkaa kasvuaan. Pelkästään vuonna 2023 kuntoilusovelluksia ladattiin maailmanlaajuisesti satoja miljoonia kertoja. Kysyntää on selvästi palveluille, joita voi käyttää joustavasti silloin, kun niitä tarvitsee.

Digitaalisen ja fyysisen harjoittelun yhdistäminen ei tuo vain helppoutta. Se vaikuttaa myös sitoutumiseen.

Jäsenet, jotka yhdistävät digitaalisen ja paikan päällä tapahtuvan harjoittelun, pysyvät aktiivisina pidempään ja treenaavat useammin. Hybridiharjoittelun on havaittu parantavan jäsenpysyvyyttä, ja käyttäjät voivat pysyä jäseninä kuukausia pidempään kuin ne, jotka käyttävät vain yhden liikuntapaikan palveluita. Syy on yksinkertainen: kun vaihtoehtoja on enemmän, kynnys liikkua pienenee.

Palveluntarjoajalle tämä voi tarkoittaa pidempää ja arvokkaampaa asiakassuhdetta. Käyttäjälle se tarkoittaa järjestelmää, joka mukautuu arkeen sen sijaan, että arjen pitäisi mukautua järjestelmään.

Sukupolvien välinen muutos, ei ohimenevä ilmiö

Nuoremmat sukupolvet tekevät muutoksen erityisen näkyväksi.

Noin 73 prosenttia Z-sukupolven jäsenistä käyttää jo digitaalisia työkaluja kuntosaliharjoittelun rinnalla. Merkittävä enemmistö kertoo myös vaihtavansa todennäköisemmin palveluntarjoajaa, jos digitaalinen kokemus ei ole riittävän hyvä. Heille teknologia ei ole lisäominaisuus vaan perustaso, jota palvelulta odotetaan.

Samalla digipalvelujen käyttö kasvaa myös muissa ikäryhmissä. Erityisesti yli 55-vuotiaiden käyttö on lisääntynyt viime vuosina yli 50 prosenttia. Tämä ryhmä käy myös fyysisissä liikuntapaikoissa keskimääräistä useammin. Se viittaa siihen, että digitaaliset ja fyysiset palvelut voivat vahvistaa toisiaan sen sijaan, että ne kilpailisivat keskenään.

Kaikissa ikäryhmissä suunta on sama. Kun liikkuminen on helpommin saavutettavaa ja joustavampaa, osallistuminen kasvaa.

Kuntoilualan liiketoimintamalli muuttuu

Muutos vaikuttaa suoraan siihen, miten kuntoiluala toimii.

Perinteiset kuntosalikonseptit kamppailevat edelleen jäsenpoistuman ja vajaakäytön kanssa. Osa liikuntapaikoista menettää vuosittain jopa puolet jäsenistään, samalla kun suuri osa tiloista on ruuhka-aikojen ulkopuolella vähällä käytöllä. Hybridimallit voivat auttaa molempiin haasteisiin, koska ne pitävät käyttäjät aktiivisina myös kuntosalin ulkopuolella ja voivat lisätä tilojen kokonaiskäyttöä.

Yritysten näkökulmasta vaikutus on yhtä tärkeä. Kiinteisiin jäsenyyksiin perustuvat työhyvinvointiedut jäävät usein vähälle käytölle. Joustavat käyttömallit vastaavat paremmin siihen, miten työntekijät oikeasti käyttävät liikuntapalveluita. Se voi lisätä osallistumista ja parantaa edun toimivuutta.

Kumppaneille mahdollisuus on ennen kaikkea uusien asiakkaiden tavoittamisessa. Joustava käyttö avaa ovia ihmisille, jotka eivät ehkä sitoutuisi yhteen liikuntapaikkaan.

Pohjimmiltaan ala siirtyy ajatuksesta "missä olet jäsen" kohti sitä, "mihin palveluihin pääset". Arvo ei enää synny vain siitä, missä sopimus tehdään, vaan siitä, kuinka helposti ihminen pystyy pysymään aktiivisena.

Miten Fit+ sopii tähän muutokseen

Fit+ on rakennettu juuri tätä käyttäytymisen muutosta varten.

Yhden sijainnin sijaan Fit+ yhdistää käyttäjät kuntosalien, studioiden, palautumispalveluiden ja digitaalisten vaihtoehtojen verkostoon ympäri Suomen. Tavoitteena on, että liikunta mukautuu arkeen eikä arjen tarvitse mukautua yhden liikuntapaikan ympärille.

Käytännössä treeniviikon ei tarvitse näyttää samalta viikosta toiseen. Se voi muuttua aikataulun, sijainnin ja omien mieltymysten mukaan, vaikka kaikki pysyy saman alustan alla.

Painopiste ei ole vain vaihtoehtojen määrässä. Olennaista on, että sopiva vaihtoehto on helposti käytettävissä silloin ja siellä, kun sitä tarvitsee.